Pokud se subjekt (ať už malý či velký) chce na trhu snadněji prosazovat, je nezbytné, aby se velmi důsledně zabýval způsobem své prezentace. A to nikoliv pouze svou marketingovou komunikací, ale i aktivními a pasivními formami komunikace s vnějším i

Image značky (Corporate image)

Pod tímto pojmem bychom měli rozumět souhrnnou představu široké veřejnosti o značce (firmě, subjektu, produktu, ...) vznikající na základě jeho chování, postojů, přístupu, komunikace, zkušeností atp. Výsledkem je zkušenost jednotlivce, která má pouze dvě možné varianty - může být buď pozitivní nebo negativní. Image má obvykle velký vliv při rozhodování zákazníka o konečné volbě značky produktu, který si pořídí.

Můžeme také říci, že firemní image vzniká na základě komunikace značky s okolím (zákazníky, potenciálními zákazníky, širokou veřejností). Image lze měřit, analyzovat a díky analýze lze dosáhnout lepšího výsledku při jejím dalším budování.

 

Corporate identity

Jak jsme již napsali v úvodu - pokud se chce nějaký subjekt na trhu snadněji prosazovat, je nezbytně nutné, aby se velmi důkladně věnoval způsobům své prezentace. Komunikačními schopnostmi a správnou gramatikou počínaje, jednotným firemním stylem (Corporate Identity) konče. Není to tedy pouze o způsobu komunikace, vstřícnosti a přístupu k zákazníkovi.

Firma, která se chce odlišit od konkurence a získávat výhody plynoucí z pozitivní image musí (na základě předem stanovené firemní filozofie) umět na veřejnosti vystupovat předem určeným způsobem. Tento způsob komunikace je však potřeba vždy zcela dodržovat. Jinak se Vám také snadno může stát, že si zákazník vaši společnost splete s konkurencí a Vy o něj přijdete.

Corporate Identity se dá označit jako celkový "obraz" firmy – výsledek (určitým způsobem) koordinovaného chování a vystupování. Toto chování však musí vycházet z předem jasně definované a všemi (ve firmě) sdílené firemní filozofie a cílů. Jakýkoli projev existence subjektu je tedy přímo součástí budování jeho vlastní identity (image). Může se jednat o chování zaměstnanců firmy, úroveň vnitrofiremní kultury, styl (nejen) marketingové komunikace, kvalitu a design produktu či vizuální úroveň jakékoli prezentace – logem a barevností počínaje, firemní tiskovinami a uniformami zaměstnanců konče.

Corporate Identity můžeme rozdělit na čtyři sekce, které si blíže představíme:

 

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace je pojem pro obor zabývající se komunikací komerčních (často i nekomerčních) sdělení trhu za pomoci dostupných marketingových prostředků.

Zjednodušeně řečeno je úkolem marketingové komunikace vytváření pozitivní image firmy při dodržování jednotného stylu komunikačních aktivit vnějším i vnitřním směrem. Ačkoli můžeme komunikovat s různými skupinami veřejnosti, musí naše komunikace obsahovat jednotný prvek - tím je právě filozofie firmy.

 

Firemní kultura

Úspěšná firma ví, co chce, kam se chce směřovat a co je pro ni důležité s výhledem do budoucnosti. Tyto hodnoty sděluje svým zaměstnancům a ti se s nimi ztotožňují. Neúspěšné firmy charakterizuje vnitřní rozkolísanost. Vítězí výdělek nad spokojeností zákazníků, osobní zájmy a pohodlí nad prosperitou firmy.

Firemní kultura = interní atmosféra firmy.

K zajištění jednotlivých prvků požadované firemní kultury používáme tzv. kodifikaci. Můžeme definovat základní body kontaktu s vnitřní i vnější veřejností, jako např. forma jednání se zákazníky, chování zaměstnanců při přijímání telefonického hovoru, jednání pracovníků na službě podpory, způsob oblékání, formální postup vyřizování určitých záležitostí uvnitř organizace směrem ven apod.

 

Corporate Design (vizuální styl firmy)

Kvalita a styl vizuální prezentace má pro vznik dobré image firmy klíčový a rozhodující význam. Subjekt, který chce být jedinečný a tak snadno zapamatovatelný, musí vizuálně vystupovat jednotným a předem dobře promyšleným způsobem. Aby bylo tohoto cíle snadněji dosaženo, musí mít subjekt k dispozici systematicky zpracované principy vizuální komunikace – tzv. Manuál vizuálního stylu. Tímto manuálem se řídí příprava všech vizuálních prostředků, jimiž organizace vizuálně komunikuje s veřejností.

 

Produkt

Úroveň produktu a jeho vlastnosti se společně s jednotnou komunikací a jednotnou kulturou podílejí na tvorbě image firmy. Produkt má mnohem širší význam, než bychom si mohli myslet.

Z hlediska marketingu stojí produkt jako jedna z největších součástí marketingové strategie. Všechny její složky musí také podléhat jednotícím prvkům organizace. Distribuce, marketingová komunikace i cena musí být přizpůsobeny celkovému způsobu prezentace organizace onoho produktu. I tyto složky v sobě musejí zahrnovat jasně definovanou filozofii. Přeje-li si firma mít image dodavatele levného kvalitního zboží pro lidové vrstvy, nemůže být její produkt dostupný v luxusní distribuční síti za luxusní cenu.

Jsou ale naopak společnosti, které za dodavatele levného zboží být nechtějí (Apple). Produkty společnosti Apple rozhodně nejsou levné (srovnávejme nyní s produkty jiných značek dostupné v ČR), tomu ale odpovídá i image značky. Společnost Apple je typickým příkladem, kdy pozitivní image značky (někdy až fanatické chování zákazníků) výrazně ovlivňuje schopnost značky přežít a rozvíjet se. 

 

(částečně převzato z publikace Corporate Identity Set, vydal Kafka Design 2005)